Me kaikki tiedämme, miten Amazon on muuttanut tapaa, jolla ostamme, luemme ja jopa luomme yrityksiä Amazon Web Services -sarjan kanssa. Verkkokaupan alkuaikoina se oli kaukana varma menestys. Koska olen kirjoittamassa kirjaa siitä, miten Amazon on muuttanut pelisääntöjä asiakkaiden sitouttamiseksi, olen äskettäin saanut ilo puhua yhdellä niistä, jotka ovat vastuussa Amazonin ensimmäisen sivuston suunnittelusta.
$config[code] not foundRick Ayre, entinen päätoimittaja PC Magazine ja Amazonin varatoimitusjohtaja ja toimitusjohtaja vuodesta 1996-2000, jakaa joitakin kokemuksiaan liiketoiminnan alkuaikoina. Rick oli vastuussa Amazonin verkkosivuston toimituksellisesta sisällöstä ja suunnittelusta sekä keskustelee yrityksen roolin muotoilusta, muotoilusta ja asiakaskokemuksesta.
* * * * *
Rick Ayre: Heinäkuussa 1996 Amazon otti meihin yhteyttä ja kysyi, voisiko he lähettää joitakin markkinointimiehet tekemään demon uudesta verkkosivustosta.
Tein jo verkkosivustoja Ziff Davisille ja muille ihmisille tuolloin, joten menin demoon. Mielestäni johtava nainen oli ensimmäinen Amazon-markkinoinnin johtaja. Hän ja hänen avustajansa alkoivat demoa sivustoa ja he sanoivat: ”Aiomme rakentaa verkkokaupan, ja tämä on kotisivu. Aloitimme juuri kotisivun, ja halusimme näyttää sinulle kotisivun ja sivuston, miten se näyttää nyt ja kertoa teille, mitä teemme. ”
Katselin demoa noin viiden minuutin ajan, ja sanoin: "Haluatko tietää, miten rakentaa suuri kirjakauppa?" He katsoivat minua ja sanoivat: "No, varmasti." Joten puhuin seuraavien 45 minuutin ajan heidän demonsa ja seuraavana päivänä sain puhelun Jeff Bezosin henkilökohtaiselta avustajalta, ja hän sanoi: "Hän haluaisi puhua kanssasi, ja hän ihmetteli, tulisitko pian alueella."
Elokuun ensimmäinen viikko PC Magazine tulee olemaan Seattlessa toimittajapäivänä ja järjestin tavata hänet. Hän veti ylös vanhaan Honda Accordiin ja sanoi: ”Hyppää”, ja hyppäin.
Hän antoi minulle kiertueen kiertueen täyttämiskeskukseen ja toimistoihin. Lopulta hän sanoi: "Rick, olisitko valmis puhumaan meille työpaikasta?" Sanoin: "Niin, minä kuuntelen." Minun täytyy sanoa sulkevasti, että ensimmäinen rakkauteni elämässäni on kirjoja, mutta toinen on musiikki, ja kolmas on tekniikka. Tilaukset vaihtuvat joskus, mutta olin sitoutunut kaikkiin kolmeen näistä asioista. Luin kaiken. Kuuntelen eniten kaikkea, ja pelaan tekniikalla.
Itse asiassa PC Magazine -lehdessä olin syynä siihen, että yritin selvittää tavan saada joku maksamaan minulle pelata tekniikalla koko ajan, ja melko paljon se oli PC Magazine -lehdessä..
Rakastin kaikkia näitä asioita, joten synergia Amazonin kanssa oli ilmeinen.
Small Business Trends: Oliko asiakkaiden pakottavuuden kulttuuri jo tässä vaiheessa?
Rick Ayre: Kyllä, mutta koska monet ihmiset kertovat sinulle, Jeff oli pragmaattinen. Hän teki haastattelun Wall Street Journalin kanssa ja kysyi: ”Miksi ihmiset antavat sinulle luottokorttinsa? He eivät tunne sinua? ”Ja tämä on palannut, kun kaikkien tietoisuus oli” Miksi kukaan ostaa teiltä teitä? ”.
Jotta ajateltaisimme ajattelua ja turvaverkkoa toisaalta, mutta verkkosivusto, joka oli tervetullut ja ystävällinen toisaalta, haasteena ei ole yrittää vakuuttaa joku ostamaan kirjaa. Haasteena on vakuuttaa heille, että heidän pitäisi ostaa se sinulta ja että he voivat luottaa sinuun.
Joten yksi ensimmäisistä asioista Jeff oli yrittää selvittää, miten tehdä tehokasta asiakaspalvelua. Hän oli ensimmäinen henkilö, jonka kuulin sanovan: ”Haluamme tavata tai, jos mahdollista, ylittää jokaisen asiakkaan odotukset siitä, miten tämä menee, miten suhde meihin menee alusta loppuun. Tämän suhteen jokaisen näkökohdan pitäisi ylittää heidän odotuksensa ja meidän tavoitteemme.
Small Business Trends: Oliko Jeff tuonut sinut auttamaan kääntämään tämän vision web-sivuston suunnitteluun ja verkkosivustokokemukseen?
Rick Ayre: Kyllä, olin asiakaskokemuksen portinvartija suhteiden ensimmäisellä puoliskolla, ja sitten toinen puoli oli täyttökeskukset ja asiakaspalvelu.
Small Business Trends: Joten ensimmäinen puoli oli verkkosivuston etupäässä, ja sen jälkeen toinen suhde oli todellinen toteutuminen?
Rick Ayre: Täytäntöönpano ja asiakaspalvelu, jos se oli tarpeen. Asiakaspalvelu alkoi kuitenkin siitä hetkestä, kun ostit kirjan. Luulen aluksi, että hän halusi onnitella ihmisiä kirjan ostamisesta. Mutta en ole varma, että hän olisi koskaan sanonut sen. Mutta sinulla on Amazon-sähköpostiviesti, joka antaa sinulle kaikki yksityiskohdat ja kertoo, miten voit tarkistaa tilauksesi tilan ja mitä odottaa seuraavaksi. Niinpä asiakaspalvelun osa alkoi heti ostoksesi jälkeen, ja se jatkui, kunnes sait tuotteet.
Small Business Trends: Miten aiot suunnitella verkkosivustokokemusta saadaksesi ihmiset ostamaan?
Rick Ayre: Meillä oli selkeä joukko tavoitteita. Jotkut heistä äänestivät, ja jotkut heistä eivät olleet. Tunne oli, että toisin kuin Walmart, meidän ei tarvitse yrittää vakuuttaa asiakasta ostamaan tuotetta.
Riippumatta siitä, mitä kirjan sivua olit päällä, meidän ei tarvinnut vakuuttaa sinua ostamaan tätä kirjaa. Sen sijaan, mitä halusimme tehdä, viihdytimme sinua ja saat napsauttamalla muutamia sivuja. Toisin sanoen, intrigee sinä ja sitten kun olit tuotesivulla, halusimme luoda täydellisen kontekstin ostopäätöksen tekemiseksi; tämä päätös voisi olla kirjan hankkiminen.
Emme halunneet sinun ostamaan kirjaa. Halusimme olla varmoja siitä, että olit sellaisessa ympäristössä, jossa sinulla oli tarvitsemasi tiedot, jotta voisit päättää, oliko se kirja, jonka haluat ostaa, ja jos teit päätöksen ostaa tämän kirjan, että olit tyytyväinen tähän päätökseen.
Se alkoi siitä hetkestä lähtien, ja se jatkui, kunnes teillä oli kirja ja ne olivat enemmän kuin tyytyväisiä siihen. Muuten et palaisi, ja tarvitsimme kaikkien palata.
Small Business Trends: Oliko vuokrattu toimituksellinen johtaja jotain, joka tehtiin paljon sähköisen kaupankäynnin alkupäivinä, vai oliko tuo jotain, mitä Amazon oli aikaisin tapahtumassa?
Rick Ayre: No, olimme sähköinen kaupankäynti, joten kaikki, mitä teimme, oli alkuvaiheessa verkkokaupassa. Mutta kyllä, teimme tietoisen päätöksen yrittää erottaa sivustomme sisällön, joka oli siinä, ja teimme kovasti töitä palkkaamaan ihmisiä. Kun Jeff palkkasi minut, hän sanoi: ”Okei, Rick, kolmasosa työstäsi on toimituksellinen ryhmä. Kolmasosa työstäsi on palkata ihmisiä, ja se voisi olla kenellekään yrityksessä. ”
Työskentely minulle oli Susan Benson, joka hoiti toimituksellista ryhmää sekä sanat ja otsikot. Kun aloitimme, meillä oli huono rooli. Hän päätti olla vastuussa tuotannosta, rakentaa tuotantojärjestelmää.
Jeff ei ollut varma, miksi tarvitsimme suunnittelijoita. ”Mitä taidolla on tekemistä sen kanssa,” hän sanoi. Itse asiassa olemme tehneet yleissopimuksen, että emme halua hyvin suunniteltua sivustoa. Emme ole Apple, mutta halusimme, että sivusto, joka oli lämmin ja vieraanvarainen, teki ihmiset onnelliseksi ja kiinnostuneeksi heistä samaan aikaan, joten he tulisivat usein ja pysyvät myöhässä.
Small Business Trends: Kun hän ymmärsi, miten se sopii asiakkaan huomion saamiseen ja pitämiseen, hän oli hyvä mennä?
Rick Ayre: Kyllä luulen, ja melko nopeasti kuin muut verkkokaupan sivustot nousivat, oli selvää, että yksi eroista meidän ja lähes kaikkien muiden verkkokauppasivustojen välillä oli sisällön laatu - ja se oli suuri erottelija. On järkevää, että sisältö on tekijä, jos yrität luoda täydellisen ympäristön kirjan ostajille. Se ei ollut niin intuitiivisesti ilmeinen, kun käynnistimme seuraavan musiikin, elokuvia ja DVD-levyjä ja tavaraa, joka oli kolmas.
Mutta käytimme kykymme tuottaa sisältöä suuren määrän kirjailijoita ja kokemuksiamme siitä, miten luoda sivusto, jolla on suuri, kiehtova sisältö meidän etuihin, kun muutimme muille alueille.
Small Business Trends: Oliko Barnes & Noblen jo omistuksessa vai ostivatko ne myöhemmin?
Rick Ayre: Ei, jos Barnes & Noble omisti Books.comin, he ostivat sen. Niin, se oli erillinen verkkosivusto, riippumaton verkkosivusto. Se ei ollut sivusto vasta myöhään. Se oli Internet-sivusto, jonka perusti joku, joka omisti kirjakaupan ja tiesi hieman Internetistä.
Small Business Trends: katselin ja ajattelin kaikkia eri sivustoja, joista ostin tavaraa niiltä alkuaikoilta. Amazon on ylivoimaisesti ainoa, jonka olen jumissa. Pidätkö verkkosivuston sisältöosaa tai jatkuvaa keskittymistä käyttäjäkokemukseen, mikä teki Amazonista sen, joka kesti?
Rick Ayre: Olen samaa mieltä väitteestänne siitä, että se on luonut asiakaskokemuksen. Siitä hetkestä lähtien, kun he saapuivat verkkosivustolle hyvin sen jälkeen, kun he olivat saaneet tuotteensa, jotka ylittivät odotuksensa, se oli hyvä. Se oli todella suuri. Niinpä jouduimme tekemään sen verkkosivustolla, mutta meidän oli myös ymmärrettävä asiakaspalvelu ja miten se annettiin puhelimitse ja sähköpostitse.
Jeff oli todella henkilö, joka vartioi asiakaskokemusta toisesta päästä, ja hän vastasi velvollisuudestaan taata, että se oli hienoa loppupuolelta.
Small Business Trends: Mainitsit hieman palautetta asiakkaista. Millainen rooli sillä oli verkkosivuston kehittämisessä?
Rick Ayre: No, alusta alkaen, asiakasarvostelut olivat kriittinen osa sisältöä, jonka olemme rakentaneet sivustolle, ja ne olivat kiistakysymys, mutta se, jota me rohkaisimme. Kevin Kelly, joka on kuuluisa ennustaja Internet-tilassa, oli yksi Wiredin varhaisista pojista. Hän oli aina tottunut sanomaan, ja tämä oli jo 1990-luvulla. ”Jos annat ihmisille tilaa ja työkaluja, joita he tarvitsevat suuren Internet-sivuston rakentamiseksi, ne rakentavat sen sinulle. Sinun on vain annettava heille tilaa tehdä se ja tapa tehdä se. ”Kun se tuli asiakkaiden arvioihin, se oli varmasti totta.
Se oli siis todella tärkeä näkökohta. Jo ennen meillä oli toimittajia tarkistamaan kirjoja ja musiikkia ja elokuvia ja valitsimme 10 parasta ja muuta sellaista, meillä oli paljon yksittäisiä asiakasarvosteluja. Kuten monet ihmiset ovat sanoneet, se sai meidät paljon vaivaa, koska editori tai kustantaja tai kirjailija tuli ja sanovat: ”Katso, tämä on negatiivinen arvostelu kirjanani alla, ja olet kirjakauppias. Etkö yritä myydä kirjaani?
Ja sanoisimme: ”Kyllä, yritämme myydä teoksesi jokaiselle, joka todella haluaa ostaa sen. Emme kuitenkaan yritä vakuuttaa heitä siitä, että heidän pitäisi ostaa se. Aiomme yrittää auttaa heitä tekemään päätöksen siitä, onko se kirja, jonka he haluavat ostaa. ”
Small Business Trends: Hyvä on, kun katsotte taaksepäin tätä, sanotaanpa verkkokaupan ulkopuolella, mitä mielestänne Amazonin suurin vaikutus asiakkaiden / myyjien suhteisiin on? Mitä luulet sen olevan?
Rick Ayre: Suurin muutos, jonka Amazon teki, on muuttanut tapaa, jolla ihmiset ajattelivat ostoksia ja ostoksia. Mutta mielestäni toiseksi suurin asia, mitä he tekivät, olivat ne, jotka muuttivat tapaa, jolla ihmiset ajattelivat Internetiä, Internetin mahdollisuuksia luoda näitä asiakassuhteita ja hallita niitä. Ja sitten selvittää, miten käyttää kerättyjä tietoja.
Toisin sanoen ostotottumuksia koskevat tiedot ja sen kääntäminen eduksi, joka on myös asiakkaiden ominaisuus. Ne ovat varmasti luoneet kokonaisen tavan hallita asiakassuhteita käyttämällä tekniikkaa, yhdistelmää verkossa ja tietokoneissa, joita ihmiset vain haaveilivat aiemmin.
Tämä on osa One-on-One -haastattelusarjaa, jossa on ajatusjohtajat. Transkripti on muokattu julkaisemista varten. Jos se on ääni- tai videohaastattelu, napsauta yllä olevaa upotettua soitinta tai tilaa iTunes tai Stitcher.
Kommentoi ▼
