Toimittajan huomautus: Vierasasiantuntijan John Wyckoffin uusi artikkeli on jälleen kerran. Tässä kuussa hän tarkastelee Harley Davidsonin kannan hintojen äkillistä laskua ja mitä se tarkoittaa ja ei tarkoita Harleyn monille jälleenmyyjille, jotka lähes kaikki ovat pienyrityksiä.
John Wyckoff
Aiemmin tässä kuussa (huhtikuussa 2005) Harley-Davidsonin kanta (HOG) romahti vuoden korkeimmasta 63,75 dollarista 15.4. Mitä tapahtui? Harley kertoi Wall Streetille ja heidän osakkeenomistajilleen, että he aikovat vähentää niiden moottoripyörien määrää, joita he aikovat valmistaa loppuvuoden 2005 aikana. Lisäksi he sanoivat, että he tekisivät vähemmän voittoa jäljellä oleville vuosineljänneksille 2005.
$config[code] not foundLaita asiat perspektiiviin. Dow Jones Industrial Average putosi 10 500: sta vuosi sitten 10 088: een 15. huhtikuuta. Samaan aikaan bensiinin hinta nousee edelleen niin, että sitä voidaan kutsua vain hälyttäväksi nopeudeksi.
Nyt voit tarkastella muita auto-, kuorma- ja moottoripyöräteollisuuden aloja. Suurimmat amerikkalaiset, saksalaiset ja japanilaiset auto- ja moottoripyörävalmistajat ovat käyttäneet merkittäviä alennuksia ja muita kannustimia myynnin hidastamiseksi.
Naysayers ja lyhyet myyjät olivat iloisia Harley-Davidsonin osakkeiden arvon laskusta. Loppujen lopuksi he ovat ennustaneet yhtiön osakekannan laskua yli vuosikymmenen ajan. Lopuksi se tapahtui.
Miksi? Harley-Davidsonin moottoripyörien kysyntä ja tarjonta ovat lähempänä tasapainoa. Polkupyörien kysyntä on ollut jo vuosia suurempi kuin tarjonta. Riippumatta siitä, kuinka monta polkupyörää tehdas tuottaa vuosittain, jälleenmyyjät ja kuluttajat halusivat vielä enemmän.
Erot luovat moottoripyöräteollisuudelle uuden ilmiön. Sitä kutsutaan "markkinahinnoitteluksi." Harley-Davidson oli aina markkinoiden hinnoittelua vastaan. Tämän määritelmän määrittämiseksi markkinahinnoittelu on hinta, joka ylittää selvästi MSRP: n (valmistajan suosittelema vähittäishinta). Joissakin tapauksissa jälleenmyyjät vaativilla alueilla kysyivät jopa 5000 dollarin palkkiosta 19 000 dollarin moottoripyörällä. Toiset pyysivät noin puolet siitä, mutta vaativat myös, että ostaja ostaa useita tuhansia dollareita tarvikkeita ja vaatteita. Vaativasta palkkiosta huolimatta myynti jatkoi tarjonnan ylittämistä.
Harley-Davidsonin johto kehotti jälleenmyyjiä myymään polkupyöriä MSRP: ssä. He olivat huolissaan siitä, että he voisivat menettää asiakkaita muille tuotemerkeille, joista suurin osa myi huomattavasti vähemmän kuin MSRP. He olivat myös huolissaan siitä, että tuotemerkki oli vaarassa tulla elitistiseksi leluksi. Uudet harleet myivät niin paljon tai enemmän kuin monia uusia autoja.
Muuten, samaan aikaan Harley ilmoitti tuotannon vähenemisen loppuvuoden aikana, mutta ne eivät ole tukeneet yksikkökohtaisia kasvuennusteitaan 7–9 prosenttia vuodessa. Tämä tosiasia näyttää katkaisevan Wall Streetin.
Joten mitä tämä kaikki on? Monet markkinahintaiset jälleenmyyjät palaavat nyt MSRP: hen. Pelkästään tämän pitäisi lisätä myyntiä tekemällä Harley-Davidsonin moottoripyörät kohtuuhintaisiksi niille, jotka paheksuttavat markkinahintaisia myyntioptiikoita, tai niitä, jotka eivät yksinkertaisesti ole varaa tai eivät ostaisi pyörää enemmän kuin MSRP.
Sillä välin Harley on edelleen käytettävissä vähemmän polkupyöriä kuin markkinoiden kysyntä. Hallituksen edellisen puheenjohtajan Rich Teerlinkin mukaan yrityksen filosofia on pitää Harleyn yksi lyhyt. Rich oli tietoinen Harley-Davidsonin moottoripyörien havaitusta arvosta. Hän oli myös tietoinen siitä, että muut yritykset ovat todenneet, että ylituotanto aiheuttaa epämääräistä markkinapaikkaa. Kun tarjonta ylittää kysyntähinnat, ei vain uusien yksiköiden osalta - käytettyjen yksiköiden arvo kärsii vielä enemmän.
Se on herkkä tasapaino - toisaalta säilyttää laatu ja määrä tarkastuksessa ja toisaalta tyydyttää kuluttajaa. Harleyn johto on tietoinen tästä ja on valmis tekemään kaikkensa säilyttääkseen tuotteidensa korkean kysynnän varmistamalla jälleenmyyjiensa taloudellisen menestyksen.
En ole osakeanalyytikko, enkä myöskään ole kiinnostunut Harley-Davidsonista. Muistan, kun yhtiön osake lähti ensin julkisesti ja myi 11,00 dollaria. Pian sen jälkeen se laski 7,00 dollariin. Sittemmin varastot ovat nousseet noin $ 50,00: aan 60,00 dollariin ja sitten jaettu kahteen kertaan neljä kertaa. Ne, jotka ovat jumissa yrityksen kanssa, ovat menestyneet suuresti.
Yli 600 Harley-Davidsonin jälleenmyyjältä Yhdysvalloissa epäilen, että suurin osa yrityksistä, jotka ovat olleet "vanhojen" päivien aikana, ovat tulleet varakkaimmiksi heidän kauneimpien unelmiensa jälkeen. Kuvittele, että aloitatte jopa 100 000 dollarin investoinnin 20 vuotta sitten, ja nyt käytät jälleenmyymälää, jossa myydään yli kymmenen miljoonaa dollaria vuodessa 20 prosentin voittomarginaalilla.
Onko Harley-Davidsonin varastossa hyvä sijoitus? En tiedä, mutta tiedän, että jos Harley pystyy tuottamaan 400 000 yksikköä vuoteen 2007 mennessä ja lisää uusia, nuoria ja aggressiivisia jälleenmyyjiä, on todennäköistä, että niiden kanta nousee yli vuoden 2005 korkean.
Tätä ei pidä trendinä, joka vaikuttaa jälleenmyyjiin suuresti. Kaikille pienille (alle sadan miljoonan dollarin myynnissä) vähittäiskaupalle on tärkeää keskittyä asiakkaaseen. Osakemarkkinoiden, yritysten osto- ja myynti- ja sulautumismekanismeilla ei pitäisi olla pienyritysten omistajan pomppimista muureista, jotka ajattelevat, että he pelastuisivat, tai jos franchising on tulossa arvottomaksi.
Kaikki liiketoiminta on paikallista. Jos tuote on vaativa, yritys, joka tekee sen, löytää tavan jatkaa sen toimittamista. Asiakasuskollisuus liittyy enemmän paikalliseen jälleenmyyjään ja henkilöstöön kuin tarjottujen tuotteiden tuotemerkkeihin. UPDATE 4. toukokuuta 2005: Harley osti toukokuussa 20 miljoonan osakkeen osakkeita. He myös kasvattivat osinkoa. Zimmer on nyt uusi toimitusjohtaja. Heidän varastonsa on noussut 45 dollarista 48 dollariin. Odotan, että se nousee merkittävästi Sturgisin aikaan (suuri Harley Davidsonin ralli elokuussa Etelä-Dakotassa). Odotan, että varastot nousevat 55 dollariin. Ei ole paljon kantoja, jotka voivat ylpeillä tällaisilla voitoilla. Näemme jos olen oikeassa.
* * * * * 
Kuten tämä artikkeli? Lue lisää John Wyckoff: Kiinan kilpailun vaikutukset Yhdysvaltoihin ja Powersports Industry trendeihin vuodelle 2005.
2 Kommentit ▼
