Jos et ole koskaan ajatellut analytiikan arvoa, seuraava tarina osoittautuu muistutukseksi sen arvosta. Tarina koskee Oberweis Dairyia Aurorassa Illinoisissa. Bruce Bedford, Oberweis Dairy -yhtiön markkinointi-analytiikan ja kuluttaja-arvojen johtaja, yhdistää Brent Learyn isäntänsä jakamaan tarinan siitä, miten analytiikka lisäsi asiakkaiden säilyttämistä 30%.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Minulla saattaa olla hieman epätavallinen pääsy markkinointimaailmaan. Aloitin urani insinöörinä. Minulla on kemian tekniikan tohtori. Aloin työskennellä insinöörinä, joka tekee kaikenlaisia suuryritysten suunnitteluprojekteja. Sitten tein tiensä liike-elämän ja markkinoinnin maailmaan parin vuoden insinöörityön jälkeen.
Small Business Trends: Voitteko kertoa meille Oberweis Dairyistä?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy -verkostossa on vähittäiskaupan maidontuotteiden verkosto, jossa myymme tuoreita suihkulähteitä, käpyjä, mike-ravistelmia, banaanien halkeamia ja sundaa. Myymme myös tuoretta pullotettua maitoa ja monia muita tuotteita. Meillä on 47 myymälää ympäri Midwest.
Toinen liiketoimintalinja on kotiinkuljetusliike, jossa kaikki kaupat, joita myymme vähittäismyymälöissä, voidaan toimittaa juuri sinulle. Teemme niin yleensä viikoittain pysyvästi.
Siksi, koska valmistamme omia maitotuotteita, jakelemme niitä alueellisten ja kansallisten ruokakauppaketjujen verkoston kautta - Costco, Target jne.
Small Business Trends: Puhutaan myymäläkokemuksesta. Sinulla oli paljon ihmisiä, jotka tulivat sisään ja linjat olivat tukevia ulos kaupoista. Miten käsittelitte tätä haastetta?
Bruce Bedford: Kun sää on mukava, jäätelöliiketoiminta todella lähtee. Havaitsimme, että ihmiset saattavat olla linjassa jo jonkin aikaa, mutta yleensä he olivat juuttuneet henkilön takana, joka katsoi valikkolautoja yrittäen selvittää, mitä heidät tällä hetkellä valitti.
Kun näytimme syvemmältä, huomasimme, että me pahennamme odotusaikaa ottamalla valikkolevyn asettelun, joka ei ollut lähes yhtä tehokas kuin olisimme halunneet.
Aloitimme tutkimuksen tästä ongelmasta ymmärtääksemme, olisiko parempi sijoittelu, jota voimme tuottaa tavoitteenaan minimoida odotusajat. Välittömästi määrittelimme, että järjestysproses- sin virtauksen järjestäminen olisi hyödyllistä. Heti kun aloitimme sen, huoli tuli siitä, että valikkolevyn virtauksen uudelleenjärjestelyssä on hyvin todennäköistä, että voimme siirtää tuotevalikoiman sellaiseen suuntaan, että alensimme keskimääräisen lipun arvon. Me kutsumme sen arvoksi transaktiolle.
Menimme läpi pilottivaiheohjelman, jossa testasimme erilaisia malleja valikkolevyille. Analyysisarjan avulla päätimme, että oli yksi erityinen muotoilu, joka ratkaisi kaksi ongelmaa. Pystyimme mittaamaan odotusaikojen vähenemistä. Ja me pystyimme määrittämään, että ihmiset valitsivat kohteita, jotka kasvattivat tuloja per lippu.
Tämän näkemyksen ansiosta suunnittelimme valikkorakenteet kaikkiin Midwestin paikkoihin. Saavutimme dramaattisen kannattavuuden nousun lippua kohden sekä odotusaikojen vähenemisen. Itse asiassa havaitsimme, että yksi niistä kohteista, jotka eivät olleet suuria edistäjiä aiemmin, lisääntyivät yli 80%.
Small Business Trends: Menit tähän yrittäen parantaa asiakkaan kokemusta vähentämällä niiden odotusaikaa linjassa, mutta myös kasvattivat tuloja tapahtumaa kohti?
Bruce Bedford: Ehdottomasti. Tämä korostaa todella analyyttisen lähestymistavan voimaa.
Small Business Trends: Teit myös ohjelman käyttämällä analyyttistä lähestymistapaa, jotta voit määrittää tapaa rakentaa asiakkaiden säilyttämistä kodin toimitusliiketoiminnassa?
Bruce Bedford: Me ylläpidämme vanhanaikaisia toimituksia, joissa toimitamme tuoreen maidon suoraan kymmenien tuhansien koteihin aivan keskilännessä.
Yrityksemme koko, on olemassa joitakin erittäin suuria kansallisia kilpailijoita, jotka jakavat tuotteitaan eri puolilla maata. Tärkeää on, että keskitymme tuotteiden viemiseen asiakkaiden oviin säännöllisesti viikoittain. Kun olemme saaneet asiakkaan, on tärkeää, että pystymme ylläpitämään tätä liiketoimintaa pitkään. Yksinkertaisesti siksi, että se maksaa melko vähän uuden asiakkaan hankkimisesta.
Yksi suosituimmista myynninedistämistarjouksistamme oli ollut ilmainen toimitus. Toimitamme tuotteitamme tavalliseen tuotehintaan. Tuotehinta on sama riippumatta siitä, siirrytkö johonkin meijeriliikkeestämme vai toimitamme tuotteet kotiin. Korjaamme toimituksen lisäkustannukset veloittamalla asiakkaillemme maltillisen toimitusmaksun, joka on 2,99 dollaria per toimitus.
Kampanjan myötä olemme historiallisesti luopuneet tästä maksusta kuusi kuukautta. Tämä on noin 26 toimitusta. Se, mitä löysimme selviytymisanalyysin avulla, oli se, että sellaisten asiakkaiden säilyttäminen, jotka käyttivät tätä ilmaista toimitusta, eivät oikeastaan olleet niin suuria. Itse asiassa huomasimme, että kuuden kuukauden merkkipäivänä asiakkaat pyrkivät pudottamaan melko nopeasti. Joten ajattelimme, mitä kyseisellä kuuden kuukauden merkillä tapahtuu?
Tajusimme, että jos harkitset eroa 26: n ja 27: nnen toimituksen välillä asiakkaille yhdellä näistä tarjouksista, arvoa ei muuteta niiden näkökulmasta. Ainoa asia on, että he näkevät nyt 2,99 dollarin nousukustannukset. Ajattelimme: ”Mitä jos tarjoamme myynninedistämistä, mutta älä luo skenaariota, jossa kyseisellä kuuden kuukauden merkillä on niin voimakas kontrasti?”
Käytimme Valpak Blue Envelope Service -palvelua muutaman kilpailevien kuponkien luovuttamiseen ja teimme satunnaistetun AB-testin, jossa lähetimme kuuden kuukauden maksuttoman toimituksen. Tapa, jolla se toimii, on noin 100,00 dollarin arvoinen arvo. Koska tarjoamme myös ilmaisen Porch Boxin, jossa on mainos. Että kuisti laatikko lisää toisen $ 25 arvo koko tarjouksen.
Olemme myös luoneet toisen promootion, joka venytti myynninedistämisajan yhdeksi vuodeksi, jolloin tarjoamme 0,99 dollarin toimituksen vuodeksi, mikä vähentää periaatteessa toimituksen kustannuksia 2,00 dollarilla jokaisen tapahtuman yhteydessä. Tällöin otsikko luki edelleen "100 dollarin säästöt." Joten suoramainospalat näyttivät hyvin samankaltaisilta, ja tarjouksen rakentamisessa oli hieman eroa.
Lähetimme sen kahteen satunnaisiin ryhmiin. Löysimme tilastollisesti merkityksettömän eron vastausprosentteihin. Molemmat kuponit suoritettiin täsmälleen samalla tavalla, kun se tuli vastaanottavuuteen. Jäljitimme nämä asiakkaat molemmissa ryhmissä vuoden ajan ja löysimme säilytyksen, joka säilyi huomattavasti korkeammalla.99 dollaria. Noin 30% korkeampi kuin kuuden kuukauden tarjoukselle ilmainen toimitus.
Small Business Trends: Se ei kuulosta valtavalta erolta, 99 senttiä vs. vapaa. Mutta luulit, että olet määrittänyt edulliset metsästäjät ja heti, kun he näkivät "vapaan" kulumisen pois?
Bruce Bedford: Oletimme, että siellä esiintyy psykologista vaikutusta.Useimmat ihmiset vihaavat ajatusta luopua arvosta, jonka he tietävät jo hankkineensa. Se, mitä löysimme, on, jos voimme jatkaa arvoa, jossa asiakas voi väittää, että he haluaisivat, että he haluaisivat edelleen tätä arvoa.
Ohjelman arvo on sama molemmissa tapauksissa, 100 dollarin säästöt. Yhdessä esimerkissä, jossa on kuuden kuukauden ilmainen toimitus, saat kaiken tämän arvon ensimmäisten kuuden kuukauden aikana. Toisessa, se vie vähintään vuoden vaatia tätä arvoa.
Oletimme, että ihmiset ovat valmiita pysymään noin pitkään, jos he tietävät, että on olemassa lisää säästöjä. Muuten 30%: n lisäys säilytykseen tarkoittaa miljoonien dollareiden lisäarvoa. Analytiikan teho on antanut meille mahdollisuuden avata tämä.
Small Business Trends: Bruce, missä ihmiset voivat oppia lisää?
Bruce Bedford: Voit mennä Oberweisiin tai käydä Facebook-sivulla.
Tämä haastattelu, joka osoittaa analytiikan arvon, on osa One on One -ohjelmaa haastattelusarja joidenkin ajatuksia herättävien yrittäjien, kirjailijoiden ja asiantuntijoiden kanssa tänään. Tämä haastattelu on muokattu julkaistavaksi. Jos haluat kuulla koko haastattelun äänen, napsauta yllä olevaa pelaajaa.
Tämä on osa One-on-One -haastattelusarjaa, jossa on ajatusjohtajat. Transkripti on muokattu julkaisemista varten. Jos se on ääni- tai videohaastattelu, napsauta yllä olevaa upotettua soitinta tai tilaa iTunes tai Stitcher.
1
