Lokakuun 18. päivänä 2012 Googlen kolmannen vuosineljänneksen tulosraportti vuotui varhain ja varastot laskivat 9% tunnissa. Se tapahtui niin nopeasti, että kaupankäynti keskeytettiin tilapäisesti. Seuraavalla viikolla Wordstream-julkaisu Larry Kim julkaisi tutkimuksen siitä, miten Google ansaitsee kaikki tulot infografian kautta, jonka otsikkona on ”24 tuntia Google-taloudessa”.
Larry Kim on WordStreamin perustaja / CTO, AdWords Graderin ja 20 minuutin PPC Work Weekin tarjoaja. (Voit seurata häntä Google+: ssa ja Twitterissä.) Pääsin haastattelemaan Larrya siitä, mitä hän erottui:
Google-varastot ottivat nenä-sukelluksen, kun heidän rahansa vapautettiin. Paljon kattavuutta mainittiin CPC-arvon laskeminen. Onko CPC: n lasku sinusta?
Larry Kim: Googlen liikevaihdon kasvu on historiallisesti noussut paljon kasvaviin napsautuskohtaisiin kustannuksiin. Tämän lähestymistavan haasteena on, että se ei ole kestävä pitkän aikavälin strategia.
Ota esimerkiksi jotain verkkotunnuksen rekisteröintiä. Miten heck voit perustella maksaa 10 dollaria + per napsautus jotain, joka maksaa 5 taalaa? Lisäksi, kun napsautuksesta myyntiä koskeva muuntokurssi on yksittäisillä numeroilla? (Vastaus: Et voi.)
Työskentelen pienten ja keskisuurten yritysten kanssa, joilla on rajoitettu hakumarkkinointibudjetti, tavallisesti alueella 1-25 kk / kk. Nousevien napsautuskohtaiset hinnat pakottavat usein pienempiä yrityksiä vastaamaan ottamalla yhä kapeammat mainoskohdistusparametrit, ja joskus jopa johtaa siihen, että ne pudottavat maksullisen haun yhdessä.
Tämän suuntauksen kääntäminen voittoon sekä AdWords-mainostajille että Googlelle. Suurempi käytettävissä oleva näyttökertomus yhdistettynä alempaan keskimääräiseen CPC: hen tarkoittaa, että PPC-mainostajat voivat nyt kirjaimellisesti saada lisää asiakkaita vähemmän rahaa. Ja Google-osakkeenomistajien pitäisi olla tyytyväisiä myös - se avaa hakukonemarkkinoinnin useammalle mainostajalle, mukaan lukien ehkä mainostajat, joille etsinnän taloudellisuus ei ehkä ole aiemmin laatinut suurempia keskimääräisiä napsautuskohtaisia kustannuksia.
Tunnistan, että Google ei itse hallinnoi napsautuskohtaisia hintoja täysin - että mainostajan todellinen napsautuskohtainen hinta heijastaa mainoshuutokauppaa, jossa otetaan huomioon mainostajan kilpailu avainsanasta sekä mainostajan historiallinen tehokkuustulos (laatupisteet)).
Olen kuitenkin yleisesti ottaen tukenut Googlen mainostulojen kasvun mallia, jossa korostetaan mainosjakauman kasvua ja innovaatioita, jotka ajavat ja / tai palkitsevat korkeita napsautussuhteita ja muuntokursseja.
Tämä lähestymistapa tuo sijoittajille enemmän investoinnin tuottoprosenttia pitkällä aikavälillä ja tekee maksullisesta etsinnästä paljon kestävämmän ja houkuttelevamman mainospaikkojen määrän, erityisesti verrattuna muihin mainospaikkoihin.
Miten sinusta tuntuu, että mobiilihaku on näissä tilastoissa?
Larry Kim: Wall Streetin analyytikot syyttävät mainostulojen kasvuvauhdin hidastumista liikkuvan haun suhteen. Perinteinen viisaus sanoo, että mobiilimainosten sitoutuminen on pienempi verrattuna työpöydän mainoksiin, jotka intuitiivisesti järkevät - kun teet Google-haun iPhonessasi, olet todennäköisesti matkalla ja siksi vähemmän todennäköisesti houkuttelee napsauta mainoksia, jotka eivät ole ehdottoman kriittisiä sille, mitä etsit tällä hetkellä.
Myös mainoksia on paljon vähemmän. Nämä ongelmat vaikuttavat Googlen tulojen kasvuun, koska mobiilihakut muodostavat yhä suuremman osuuden hauista - mobiilihakujen määrän odotetaan ylittävän työpöytähakuja vuonna 2014. Mielestäni tavanomainen viisaus on totta, mutta väitän, että tilastoon liittyy toinen tekijä.
Huolimatta siitä, että vuosi 2012 on vielä yksi "mobiilihakuvuoden vuosi", huomaan, että mainostajat ovat melko hitaita ottamaan käyttöön mobiilimainonnan parhaita käytäntöjä. AdWordsissa kaikki mainostajat valitaan automaattisesti mobiilihakuun - se on oletusasetus, kun luot uuden mainoskampanjan. Suurin osa mainostajista ei kuitenkaan luo ainutlaatuisia tai pakottavia mainoskokemuksia mobiilihakuja varten.
Näen esimerkiksi uusia mobiilimainosmuotoja, kuten napsautus-mainoslaajennuksia, tai puhelun raportointia, anemisia hyväksymisnopeuksia, ja hyvin harvat mainostajat vievät aikaa luoda mobiileja aloitussivuja tai mukautettua mainostekstiä ja tarjouksia, jotka olla kiinnostavampi keskimääräiselle mobiilihakijalle.
Haasteena on, että työn tekeminen vie enemmän aikaa ja vaivaa - ja olen myös nähnyt tapauksia, joissa mainostajat ovat viettäneet aikaa optimoida mobiilimainoskokemuksiaan, mutta heillä on haasteita mitata ROI: ta puheluista ja siten saada ongelmia osto keskeisiltä sidosryhmiltä.
Yhteenvetona voidaan todeta, että kaikkien edellä mainittujen nettovaikutus on se, että tyypillinen mobiilihaku tekee tällä hetkellä noin puolet työpöydän haun arvosta. Mutta odotan, että se muuttuu lähitulevaisuudessa. Odotan esimerkiksi, että Google Mapsiin nähdään paljon enemmän mainoksia, ja että Google veloittaa Googlen yritystiedot, jne.
Tunnetko, että joidenkin vertikaalien napsautuskohtaiset hinnat hinnoittelevat pk-yrityksiä pois PPC-pelistä (ts. Rahoitus)?
Larry Kim: Tutkimuksessani rahoituskategoriaan kuului yrityksiä, jotka harjoittavat luottoa ja luottoa, rahoitussuunnittelua ja johtamista, vakuutuksia, investointeja jne. Nämä ovat yleensä korkean marginaalin yrityksiä, joilla on pitkä keskimääräinen asiakasikä, esimerkiksi 30 vuoden asuntolaina tai henkivakuutus.
Lisäksi rahoitussektorin keskimääräiset muuntokurssit olivat erittäin korkeat - 6,12% Google-haussa ja 5,12% Google-Display-verkostossa - luultavasti siksi, että monet ihmiset vertaavat tämäntyyppisten tuotteiden ostoksia Googlessa, joten mielestäni se on edelleen melko tehokas mainospaikka, vaikka napsautuskohtainen hinta on suuri.
Tällä hetkellä eniten paineita aiheuttavat teollisuuden vertikaalit ovat ne, joilla on suuri keskimääräinen napsautuskohtainen hinta ja alhaiset muuntokurssit (eli korkeat kustannukset per toimenpide) yhdessä tiukkojen voittomarginaalien ja / tai lyhyempien asiakkaan eliniän arvojen kanssa.
Koska en tiedä tarkalleen, mitä voittomarginaalit ja keskimääräiset asiakkaiden elinkaaret ovat kullekin toimialalle, lähetän vain laskennani lasketut keskimääräiset kustannustiedot ja anna lukijoiden päättää, ovatko he liian korkeat tai liian alhaiset järkevää heidän liiketoiminnalleen.
| Ala | Keskim. Napsautuskohtainen hinta (USD) | Keskim. Näyttökertakohtainen hinta (USD) |
| Rahoittaa | $50.49 | $20.12 |
| Matkustaa | $20.00 | $9.36 |
| ostokset | $6.98 | $12.33 |
| Työpaikat ja koulutus | $29.56 | $16.27 |
| Internet ja televiestintä | $17.70 | $4.66 |
| Tietokoneet ja elektroniikka | $29.02 | $14.86 |
| Business & Industrial | $39.48 | $23.66 |
| koti | $34.39 | $24.20 |
| Autot ja ajoneuvo | $22.61 | $16.75 |
| Kauneus ja kuntoilu | $24.34 | $44.49 |
Minulla on kymmenen vuoden kokemus yli tuhannen pienyrityksen kanssa, ja olen havainnut, että melkein kaikki yritykset voivat tehdä PPC: n työtä heille. avainsanoja, jotka ohjaavat edullisia tuotteita ja myyntiä.
Mikä on SMB: n paras tapa käyttää näitä tietoja nyt?
Larry Kim: Täällä on paljon tietoa, ja liian monta oivallusta, jonka avulla voit luetella ne kaikki, niin tässä on kolme parasta ajatusta:
- Mitä voin odottaa saavan hakumarkkinoinnista? Tämä on ensimmäinen kysymys, jonka jokainen mainostaja on uusi etsiä kysyy minulta. Vaikka yksittäiset tulokset vaihtelevat aina, kun tarkastellaan toimialallesi soveltamia vertailuarvoja, voit saada yleisen merkityksen siitä, mitä voit odottaa saavuttavan, jos investoit hakukoneen markkinointiin.
- Miten teen haun? Tämä on ensimmäinen kysymys, joka jokainen nykyinen AdWords-mainostaja kysyy minulta.Että he tietävät, miten he tekevät niin, että he näkevät mittarit omalla tililläan, mutta heillä ei ole tapaa mitata, ovatko kyseiset luvut hyviä vai eivät, suhteessa kilpailuun. Jälleen, kun tarkastellaan tutkimusta, voit selvittää, pitäisikö sinun hemmotella itseäsi taaksepäin tai työskennellä kovemmin töitäsi optimoimalla tilisi.
- Kokeile Google-hakua ja Google Display -verkostoa. Tutkimuksessa todettiin, että napsautukset lisääntyivät valtavasti ja keskimääräiset napsautuskohtaiset kustannukset laskivat. Huomasin myös, että Google Display -verkoston suorituskyky on varsin pakottava. Jos olet kokeillut niitä aiemmin ja pysähtynyt jostain syystä, mielestäni kannattaa ottaa toinen ilme.
Lopuksi, siisti tapa tehdä kaikki nämä tiedot kaikki tämä käsitys on suorittaa ilmainen AdWords Grader -raportti. Se on ilmainen, välitön tarkistus AdWords-tilisi keskeisistä mittareista - korostamalla vahvuusalueita ja alueita, joita on parannettava.
Tämä ilmainen työkalu on se, että se vertaa tuloksiasi muihin mainostajiin, jotka ovat sama teollisuus kuten sinä ja on a samanlainen mainosbudjetti kuten sinä, niin yleisesti ottaen se on melko pakottava vertailuarvo. Lisäksi se on täysin ilmainen.
Mistä sinusta tuntuu, että pk-yrityksillä on edelleen PPC-etu suurempiin mainostajiin nähden?
Larry Kim: Kun suuret mainosten napsautukset ja näyttökerrat ovat kasvaneet, suuret mainostajat eivät enää voi ostaa koko käytettävissä olevaa näyttökertaa - tämä avaa valtavia mahdollisuuksia pienemmille mainostajille ylittää suuremmat mainostajat.
Älä oleta, että kaikki suuret mainostajat tekevät hyvää. Olen nähnyt paljon suuria mainostajia, jotka tekevät erittäin huonosti ja tekevät kauheaa työtä tiliensa hallinnassa. Eikä se ole, että he ovat epäpäteviä (tosin tämä on joskus) - useimmiten on olemassa oikeutettuja haasteita PPC-mainostilin käyttämisessä mittakaavassa, kuten tuhansien tuotteiden hallinta ja varastot sekä muuttuvat hinnat. jne., jotka ovat haasteita, joita pienempien mainostajien ei yleensä tarvitse käsitellä.
Lisäksi välttämättömyys on keksinnön äiti. Joskus näen, että pienet ja keskisuuret yritykset, joilla on käteistä, ovat parhaita kampanjoita, koska rahat ovat niille kriittisiä, että ne pakottavat heidät olemaan tehokkaampia. Kaiken kaikkiaan se vaihtelee.
Lisätietoja: Google 4 Kommentit ▼
