Lähes neljän vuoden kuluttua siitä, kun puhuin Adoben Kevin Lindsyn kanssa siitä, miten yritykset keskittävät valtaosan markkinointiresursseistaan asiakkaiden hankintatoimiin verrattuna asiakkaiden säilyttämiseen. Tämän viikon aikana saapuneen HubSpotin konferenssin mukaan Intercomin perustaja ja strategiapäällikkö Des Traynor, joka auttaa yrityksiä muodostamaan yhteyden asiakkaisiin, näyttää edelleen olevan näin.
$config[code] not foundKäyttäjän säilyttäminen on menestyksen avain
Traynorin istunto Inboundissa markkinointitoimien keskittämisen tärkeydestä säilyttämiseen on nykyistä kriittisempää kuin neljä vuotta sitten, koska lisää tuotteita ja palveluita ostetaan tilausten kautta - joissa yritysten on toimitettava kuukausittain tarpeeksi arvoa, jotta asiakkaat voisivat pitää asiakkaita aluksella. Ja se on se, että käyttäytymiskytkentä tilaus- ja suoramyyntiin, mikä tarkoittaa säilyttämistä, on täysin uusi merkitys markkinointitoiminnassa.
Alla on muokattu kopio keskustelustamme. Jos haluat kuulla koko keskustelun, napsauta alla olevaa upotettua pelaajaa.
* * * * *
Des Traynor: Olen siis varma Dublinista, Irlannista. Olen työskennellyt teknologiassa periaatteessa koko elämäni ajan. Aloin olla tietojenkäsittelytieteiden luennoitsija, jossa mielestäni sain halun julkiseen puhumiseen. Aloitin kuusi vuotta sitten Intercomin kolmen perustajan kanssa. Teimme tässä tehtävässä Internet-liiketoiminnan henkilökohtaisen, ja se tuo minut paikkoihin täällä.
Small Business Trends: Erittäin viileä. Mistä puhuitte tänään tulevasta saapuvasta?
Des Traynor: Annoin 35 minuutin esityksen markkinoinnin roolista tässä uudessa toistuvassa tulomaailmassa. Aivan kuten tilaustaloudessa. Ajatus yhdistää tuotteet yhteen ja toimittaa ne ajoissa. Toimitetaan ne toistuvina aikoina.
Joten luulen, että koska olemme tehneet tämän muutoksen sekä ohjelmistossa että tavaroissa, kuten Blue Apron tai Dollar Shave Club, tai mitä tahansa. Koska muutos tehtiin, mielestäni markkinoinnin yleinen rooli on muuttunut voimakkaasti, enkä usko, että ihmiset ovat tunnustaneet tämän tarpeeksi. Ei enää riitä, että asiakas saa vain muuntaa. Asiakkaan kääntäminen muun muassa Dollar Shave Clubiin tarkoittaa sitä, että saat 3 dollaria pois ensimmäisestä terästään, ja sitten he lopettavat. Sama kuin Blue Esiliina, he saavat 25 dollarin arvosta ainesosia, ja sitten he lopettavat. Kupu ja säilyttäminen ovat kuin uusi muunnos ja ansaitsevat kohtelun niin paljon etusijalla.
Joten istunnossani oli oikeastaan kyse siitä, miten asetamme asiakkaat menestykseen, kun olemme saaneet ne oveen? Erityisesti ohjelmistojen maailmassa jakelu on paljon ratkaistua ongelmaa kuin aiemmin. Meillä on sovellusliikkeitä. Meillä on asioita, kuten Product Hunt. Ihmiset etsivät uusia työkaluja koko ajan, se ei ole haaste. Ja rekisteröinti on helpompaa. Kuluttajan puolella kirjaudut Facebookin kautta, kirjaudutte LinkedInin kautta. Sitten B2B-puolella se on juuri hyvin optimoitu. Aloitussivut, valkoiset kirjat, kaikki sellaiset asiat. Ihmiset ovat todella halukkaita sijoittamaan rahaa kirjautumiseen. Se tapahtuu sen jälkeen. Se on kuin he vain heittävät asiakkaan seinän yli ja toivovat Jumalalle liiketoimintaa, lajittelua, selviytymistä.
Juuri tästä puhuin. Tämä ajatus uudesta käyttäjäkokemuksesta ja asiakkaiden käyttöönotosta. Miten saamme ne onnistumishetkellä, koska kun kirjaudut johonkin näistä tilausyrityksistä, se ei ole kuin 29 päivän kokemus, johon olet kirjautunut. Se on loput elämästäsi, miten talous toimii. Näin oikeutatte korkeat asiakaskustannukset. Sinulla on oltava korkea LTV, eikö? Joten puhuminen oli oikeastaan siitä, että joku on uskollinen matkalle niin, että he todella kokevat kaikki arvokkaat hetket, niin että he ovat todella, todella iloisia jäämään ympärilleen loppuelämäänsä.
Small Business Trends: Mikä on suurin haaste, joka yrityksillä on siirtyä perinteisemmästä tuotteiden myyntimallista… tähän meneillään olevaan kuukausittain, eräänlaiseen liikesuhteeseen?
Des Traynor: Se on kaksinkertainen, yksi sen vain resursseista. Useimmat yritykset, jos kysyt, kuka omistaa uuden käyttäjäkokemuksen, on vastaus… kuulet sirkat. Väitetään, että markkinointi täyttää tuotteen, ja käy ilmi, että he eivät tavata sitä usein. Toinen osa, joka mielestäni tapahtuu paljon, on se, että ihmiset ajattelevat, että tämä ongelma ratkaistaan kerran, koska kun he alun perin aloittivat liiketoiminnan, he ajattelivat paljon tätä kirjautumisvirtaa, ja he ovat erittäin tyytyväisiä siihen. Kaksi vuotta myöhemmin tuote on täysin erilainen, mutta kirjautumisvirta on identtinen, ja mitä olet tekemässäsi, asetat asiakkaat tuotteeseen, jota ei enää ole.
$config[code] not foundNiinpä haasteena on, ja mikä yksi keskeisistä viestistä, joita yritin ajaa kotiin tänään, oli jonkun työn testata, mitä tarkoittaa olla uusi asiakas joka viikko, koska muutat tuotetta joka viikko. Kaikki muuttuu joka viikko. Varmista, että kaikki apuasiakirjasta, onboarding-videostasi ja lähettämistäsi sähköpostiviestistä kaikki on edelleen järkevää koko ajan. On tärkeää tehdä se, että ihmiset pyrkivät laiminlyömään, koska se ei tunne arvokasta. Jopa Intercomissa olemme toteuttaneet hankkeita, joissa olemme nähneet ROI: n olevan massiivisia. Parannimme yhden vaiheen virtauksessa, kuten 50% vain kuvittelemalla sen uudelleen.
Small Business Trends: Vau.
Des Traynor: Ymmärtämällä, että olemme muuttaneet tuotteitamme ja muuttaneet ilmoittautumisvirtaa. Se oli massiivista, kaikki yrityksen muuttujat muuttuneet sen vuoksi. Se on jotain, että ihmiset ajattelevat, että ROI on paljon matalampi kuin se on, ja samalla he tuhlaavat rahaa tuomaan ihmisiä sisään, hankkiakseen heidät kirjautumaan ja katsomaan heitä pukeutumalla, eivätkä oikeastaan ajaa niitä nämä tärkeät osat.
Pienyritysten trendit: Siksi puhutte myös siitä, millaisia rooleja botit ja chat voivat olla tässä. Annoit minulle lausekkeen "lisätty älykkyys". Ehkä voimme puhua vähän siitä, ja mikä rooli tässä markkinoinnissa toistuu toistuvista tuloista, joista puhut?
Des Traynor: Intercom yhdistää yrityksiä ja asiakkaita, ja neljä viikkoa sitten lanseerimme operaattorin kutsun, joka pohjimmiltaan istuu keskustelussa, joka auttaa näitä keskusteluja. Aina kun uusi kävijä tulee ja he sanovat: "Haluaisin käyttää tuotetta." Operaattori voi hypätä ja sanoa: "Okei, hyvin sallikaa minun kysyä teiltä muutamia nopeita kysymyksiä." emmekö yritä korvata ketään täällä. Yritämme vain ilmoittaa keskustelulle, joka on jo tapahtumassa, eikö? Ja käy ilmi, että molemmille osapuolille on todella tehokkaampaa saada erottamaton raskas nosto keskustelussa. Jos siis puhut jonkun kanssa myyjänä, sinun on yleensä tiedettävä, mitä yrityksesi on, mikä on roolisi, onko sinulla budjetti, mikä on tiimi, mikä on käyttötapa? On olemassa muutamia bittejä ja kappaleita, jotka muodostavat tämän keskustelun jokaisen keskustelun, ja se on erottamaton. Se ei todellakaan vaihda asiakasta asiakkaalle.
Joten mitä operaattori voi tehdä, se voi lisätä keskustelua sanomalla: ”Hei, mukava tavata. Saan sinut perustamaan ja löytämään sinulle oikean henkilön puhumaan, mutta nyt voimme vain käydä läpi muutaman kysymyksen? ”Ja nämä kysymykset, esitämme ne UI: ssa. Emme teeskentele Operaattorin ihmistä. Se on epäpuhtaasti botti, ja se antaa meille muutaman nopean vastauksen, ja se sanoo: "Okei, me otamme sinut yhteyttä Jennyyn. Jenny seuraa seuraavien kahden päivän aikana ”,” tai ”Jenny seuraa nyt”, tai ”Olet nyt suorassa keskustelussa Jennyn kanssa.” Mikä tahansa sopiva seuraava vaihe on. Nyt kulissien takana Operaattori voi mennä ja luoda myyntivoimien merkintöjä, asettaa seurantatehtäviä, kaikenlaista tavaraa. Mutta käyttäjä ei välitä asiasta. Käyttäjän kaltaiset: ”Haluan kuulla ja priorisoida asianmukaisesti. Haluan kertoa teille, mitä olen täällä tekemässä.
Joten se on aina ollut botti. Heillä on hyvät mahdollisuudet tehdä jotakin ja huonoa muissa asioissa, ja mielestäni bottien ympärillä oleva hype oli aluksi noin tämän ajatuksen kohottamisessa: ”He korvaavat ihmiset. He ottavat kaikki työtämme. ”Kaikki tavalliset asiat. Luulen, että kaikki jäivät pois tästä. Olemme kuin "He voivat vain tehdä keskusteluja paremmin." Ja ehkä siellä on tehokkuusetuja, ja ehkä ne johtavat joihinkin, alas linjaan, seurauksiin, mutta tällä hetkellä on vain hyödyllistä, jos joku istuu keskustelussa tarjoten tarvittavia bittejä ja paloja, selvitetään kysymyksiä jne. tarpeen mukaan.
Small Business Trends: Millainen rooli sillä on markkinoinnissa ja toistuvissa tuloissa?
Des Traynor: Jos ajattelet uutta suppiloa, ihmiset tulevat sivustoon. Heillä voi olla joitakin kysymyksiä, mutta lopulta osa tästä muutoksesta on mennyt "osta ennen kuin yrität" "yrittää ennen ostamista." Se tarkoittaa sitä, että ihmiset voivat nyt aloittaa melko nopeasti. Yleensä se on luottokortilla vapaa ja kaikenlaista tavaraa. Jos haluat todella jonkinlaisen automatisoidun avun - lisätyn älykkyyden, kutsumalla sitä mitä haluat - on auttaa varmistamaan, että asiakkaat pääsevät oikeaan arvoon.
Esimerkiksi, jos kirjaudut kustannusten seurantatyökaluun, ja se on ollut 11 päivää, ja olet ollut tuotteessa melko vähän, mutta et ole vielä seurannut yhtä kustannusta. Tai et ole asentanut iPhonen sovellusta, tai et ole tehnyt mitä tahansa tarvittavaa asiaa, mitä haluamme sinun tekevän, on se, mitä botti voi tehdä uudelleen, on vain, ”Hei, olen täällä. Siellä on myös ihmisiä, mutta olen täällä, ja näyttää siltä, että sinulla ei ole vielä ollut näitä keskusteluja. Aloitetaan. ”Tai” Näyttää siltä, että et ole suorittanut näitä ohjeita. Katsotaanpa, voinko auttaa sinua millään tavalla, muodossa tai muodossa. ”Operaattori voi ajaa pois ja etsiä ohjekeskusta ja löytää sinusta tavaraa, jos kysytte kysymyksiä tai mitä tahansa.
Kuten aiemmin sanoin, nämä liiketoiminnot toimivat vain, kun käyttäjä saa arvoa. Sisäpuhelin voi tunnistaa ihmisiä, jotka eivät vielä ole arvolla. Operaattori voi älykkäästi aloittaa nämä keskustelut, lisätä näitä keskusteluja, puhua oikeille ihmisille, joten oikean lopputuloksen tapahtuu.
Tämä on osa One-on-One -haastattelusarjaa, jossa on ajatusjohtajat. Transkripti on muokattu julkaisemista varten. Jos se on ääni- tai videohaastattelu, napsauta yllä olevaa upotettua soitinta tai tilaa iTunes tai Stitcher.
