Old Spice antoi meille kampanjan, joka oli yhtä suuri kuin viihdettä, perinteistä televisiomainosta ja YouTube-sosiaalisen median taikuutta. Mutta kun myyntinumerot alkoivat huijata sisään, jotain oli epäonnistunut. Nimittäin myynti. Seurauksena oli blogosfäärin tulipalo, jossa oli voimakkaasti jaetut leirit, jotka taistelivat pyhän sodan kanssa, jota ei useinkaan tuettu.
$config[code] not foundKun uusia tietopisteitä alkoi kehittyä, he antoivat varovaisen yrityskoulutuksen muutamille nuggetille, jotka pitivät mielessä tulevaisuuden kannalta, kun käytämme rahaa ja etsimme todellisia tuloksia. Tässä on mitä näin:
Tehtävä 1: Missä naudanliha on?
Ensinnäkin tiedot viittaavat siihen, että kampanja ei itse siirtänyt myyntiin liittyvää neulaa. Televisiomedia-lennon ensimmäisten kuuden kuukauden aikana Old Spice -liiketoiminnan liikevaihdon arvioitiin alenevan 7 prosenttia edellisvuoteen verrattuna ja sitten osakkeiden kasvun kannalta tasainen. Sitten, kun tuotemerkin juhlallinen räätälöity YouTube-videokampanja rikkoutui, myyntikiekko tarttui ylöspäin, ja myynti kasvoi 106 prosenttia. Uudelleentarkastelussa tämä suuri ja paljon juhlallinen uppick osui yhden kuponki-kuponkien lumivyöryyn.
Mitä tämä tarkoittaa:
Erityisen huolestuttavaa oli perusteetonta optimismia että monet blogipostini kommentit näyttivät tarttuvan. He vain tiesivät, että asiat osoittautuvat kunnossa, koska… koska he vain joutuivat! Kampanja oli niin hauska! On vaarallista vakuuttaa itsesi, että teet oikein, koska rakastat tehdä juuri tekemääsi. Meidän on pidettävä silmämme auki ja tuomionamme oltava objektiivisia, kun ihmisen tila sallii.
Ei koulua kuin vanha koulu? Mahdollisesti niin. Kupongin lumivyöry tuntui vakuuttavan väliaikaisen ihmisjoukon kokeilemaan Old Spicea. Olisivatko kupongit toimineet ilman mainoksia ja viruksen sosiaalisen median kampanjaa? Älä tiedä. Olisiko viruksen sosiaalisen median kampanja siirtänyt neulan ilman kuponkeja? Tiedot osoittavat ei. Mainokset eivät varmasti olleet.
Olkaamme samaa mieltä aktivointi ja muuntaminen ovat yrityksesi omistajan tavoitteita. Hanki ihmiset ostamaan lisää tavaroita, lyhyesti sanottuna. Kaikki mitä sinun pitää tehdä, on osoitettava yhdentymiseen, taktiseen kasvoihin, myymälään tai sivustosi muuntamiseen. Ei ole mitään sellaista kuin "buzz". Myynnissä on rahaa ja siellä on rahaa.
Tehtävä 2: Kaikki vasarat ajattelevat, että olet kynsi.
Toiseksi näyttää siltä, että joku, joka ei ole koskaan onnistunut P&L: llä tai metrolla, ajattelee, että Old Spice oli maailman suurin kampanja. Ja tämä henkilö todennäköisesti luo sinut virastonsa palveluihin juuri nyt. Kuuntele myrkkyä noin puolessa digitaalisen toimiston tyypin kommenteista. Tämä on punainen lippu.
Mitä tämä tarkoittaa:
On olemassa alavirta, joka ajattelee, että markkinointi ja mainonta, ja erityisesti Webille suunniteltu video, ovat kaikki viihdettä. Se ei ole. Mainonnan on tarkoitus myydä tavaraa. Ja kun toimistosi tyypit tulevat oveen hengittämättä, kerrotaan, että he saivat miljardia näkemystä YouTubesta, mutta näyttävät positiivisesti loukkaantuneena, kun kysyt, onko sillä positiivinen tuotto (vauhtia!), Sinun täytyy ihmetellä - olettaen, että markkinointisi dollarit ovat rajallisia ja välität siitä, että yrityksen rahat - jos olet oikeanlaisten ihmisten kanssa.
Ennakkoluulot ovat vaarallisia, varsinkin kun ne ovat ennakkoluuloja ja rahaa. Kysynnän tosiasiat, ei tunteita.
Tehtävä 3: He pisteet, mutta menetät.
Kolmanneksi suurin voittaja näyttäisi olevan Old Spicen mainostoimisto, joka vei Cannesissa halutun Film Grand Prix -kampanjan kampanjaan.
Mitä tämä tarkoittaa:
Tämä voi olla henkilökohtainen harhaa, mutta aina, kun selvä voittaja ei ole sinä, eli maksava asiakas, on ongelma.
Kun Cannesissa kysyttiin, onko kampanja onnistunut Old Spicelle, tuotemerkkien edustajat eivät kommentoineet. Myöhemmin, jonkin hyvin tarpeellisen mediakoulutuksen jälkeen, meille kerrottiin, että brändi oli “innoissaan” sen tuloksista eikä voinut olla onnellisempi. Tämä ei luota luottamukseen.
Post mortem:
Viruksen onnistumiselle tarkoitetulle videolle ei ole mitään vikaa. Mene eteenpäin. Se saattaa toimia. Ja on monia, monia ihmisiä, jotka kertovat teille, miten mennä alas tällä tiellä. Mutta todellinen piste rahan käyttämisessä liiketoiminnassa on saada enemmän liiketoimintaa Varmista - luvatta riippumatta -, että kaikki, mitä teet, viittaa siihen, että tämä rento katsoja muuttuu ostajaksi.
Monien onnistuneiden mainoskampanjoiden salaisuus on, että niitä voidaan hyödyntää kaupassa tai verkossa. Katso Pepsi Challengea. Se ei ollut vain loistava kampanja - joka kerta, kun kuluttaja käveli myymälässä ja näki nämä kaksi kuormalavaa vierekkäin, mainos toistettiin heidän päässään - mutta se, että se oli käynnissä kampanja, antoi Pepsiin mahdollisuuden vakuuttaa nämä vähittäismyyjät ostamaan kuormalavojaan King Coken vieressä. Mainonta ajaa kauppatavaraa, ja kauppatavaraa myydään. Erityisesti kun se on yhdistetty mainontaan.
Olenko epäoikeudenmukainen Old Spice -brändin ja viraston suhteen? Ei, ei oikeastaan. Kampanja oli kuusi kuukautta, ja tuotemerkin kokonaistilavuus laski 7 prosentilla. Se jäi useisiin kilpailijoihinsa luokassa. Ja kampanja on kuitenkin pidetty markkinoinnin neron paragonina. Varo siellä; se on vaarallista puhua.
Opitaan tästä "tapaustutkimuksesta" - hyvästä, pahasta ja toivottomasti ylikuormitetusta - ja käyttäkää sitä varoitustarina omien menestystarinoidemme kasvattamiseksi.
22 Kommentit ▼
