Ryan White oli hemofiilia, joka solmi HIV: n rutiininomaisen verikäsittelyn aikana. Hänet diagnosoitiin HIV-positiiviseksi vuonna 1984 ja kuoli kuusi vuotta myöhemmin vuonna 1990. Siihen kuuden vuoden aikana hän nousi säännöllisesti esikaupunkipolusta kansalliseen tähtiin.
$config[code] not foundMiksi?
Koska kun hän yritti palata keskikouluun, hänen koulukaverinsa opettajat ja vanhemmat ryntäsi häntä vastaan - huolimatta siitä, että lääkäreiden mukaan hän ei uhannut muita lapsia. Tiedotusvälineet poimivat tarinan, ja tuen tuonti tuli pian kaikkialta maasta. Hän työskenteli kuuluisien julkkisten kanssa, kuten Michael Jackson, ja hänestä tuli HIV-julisteen lapsi. Pian sen jälkeen, kun hän oli kuollut, kongressi hyväksyi Ryan White Care Actin, mikä teki hänelle tehtävän laittomaksi.
Tämä on tarina Ryan Whiteista. Mutta vuosien varrella on ollut monia samanlaisia tarinoita. Viime aikoina tapahtui Aaron Swartzin tapaus, joka teki itsemurhan syyttäjiensä liiallisen paineen vuoksi. Hän inspiroi "Aaronin lakia". Siellä oli myös Phoeben prinssi, jonka itsemurha inspiroi Phoeben lakia.
Ja lista jatkuu.
Kysymys on "Miksi?"
Ryan ei ollut ensimmäinen HIV-uhri; hän ei ollut myöskään ensimmäinen HIV-syrjinnän uhri, eikä hän ollut varmasti nuorin ihminen kuolemaan taudista. Ihmiset näkevät hirvittäviä tilastoja eri kuolinsyistä päivittäin uutisissa… mutta he eivät tunne kiireellistä tarvetta toimia.
Oletko?
Psykologeilla on termi, jonka mukaan meillä on taipumus tarjota suurempaa tukea tunnistettavalle henkilölle verrattuna suurelle joukolle ihmisiä. Sitä kutsutaan tunnistettavaksi uhreiksi.
Tunnistettavat uhrin vaikutukset: miksi et voi auttaa jättämään miljoonia mutta tallenna yksi
Jotta voisimme käyttää tunnistettavissa olevaa uhrin vaikutusta markkinoinnissa, meidän on ensin ymmärrettävä tämän häpeän psykologiset perusteet. Seuraavassa on muutamia mahdollisia selityksiä:
$config[code] not foundtunne
Kun luet tilastoja, aktivoit aivojen osan, jota kutsutaan prefrontaaliseksi kuoreksi. Prefontal cortex vastaa korkean tason ajattelusta, kuten matematiikasta, mutta sillä ei ole valmiuksia tunteisiin. Kuunnellessasi tarinaa ihmisestä aktivoit kuitenkin limbisen järjestelmän, joka on vastuussa tunteistasi.
varmuus
Jos ryhdyt toimiin, kun luet yhden henkilön ahdingosta, sinusta tuntuu, että teet todellisen eron. Tuntuu siltä, että jos et auta, hän kärsii varmasti. Tilastot puolestaan ovat luonteeltaan todennäköisiä. Jos lahjoitat syytä pelastaa kaksi miljoonaa, se voi auttaa. Tämä häpeä liittyy riskien välttämiseen - me vältämme todennäköisyyttä tietty kärsimystä kuin olemme epävarma kärsimystä, vaikka se olisi mahdollisesti tuskallista.
Tarina
Ihmiset ovat johdotettuja kertomaan tarinoita ja abstraktit tilastot eivät ole tarinoita; he eivät houkuttele meitä. Toisaalta tarinoita ihmiskunnan kärsimyksistä tulee sellainen asia, josta puhuimme jo silloin, kun olimme luolissa. Tarinoita oli, miten me välitimme tietoa heimon ympärillä ja varmistimme lajin selviytymisen.
oikeudenmukaisuus
Meillä on jokapäiväinen tarve oikeudenmukaisuuteen. Psykologit ovat todistaneet tämän suorittamalla kokeilun, jota kutsutaan ultimatiopeliksi. He totesivat, että ihmiset usein sabotoivat omaa hyvinvointiaan nähdäkseen ihmisiä, joita he näkevät vastustajiensa kärsimyksessä. Tämä on huolimatta siitä, että he olisivat paremmin, jos he olisivat vain päästäneet irti.
Miten tunnistettava uhrin vaikutus vaikuttaa markkinointiin
Siksi hyväntekeväisyysjärjestöt käyttävät kampanjoissaan tilastojen sijasta yksilöitä. Niinkuin tämä:
Joten mitä tämä liittyy markkinointiin?
No, tässä on muutamia ideoita:
Ihmiset haluavat muodostaa yhteyden muihin ihmisiin
Keskustelin äskettäin kollegani kanssa, joka käynnisti ensimmäisen käynnistysvaiheen, joka oli ranskalainen leipomo. Hän oli pyytänyt minua tarkistamaan hänen sivustoaan, joten tein. Hän investoi siihen paljon aikaa ja resursseja, mutta siitä puuttuu vain yksi asia.
Hän halusi omien sanojensa mukaan ilmestyä "suureksi ja ammattimaiseksi". Hänen About -sivullaan puhuttiin hänen yrityksestään, ei hänestä. Iso virhe. Jos hänen leivonnaiset ovat todella hyviä, hänen faninsa haluavat tietää hänet. He ryöstävät leivontavinkkejä. He seuraavat häntä kuin mikään muu yritys voi toivoa vetäytyvän.
Jollei sinulla ole pari miljoonaa taalaa "brändin rakentamiseen", tämä on helpoin tapa mennä suoraan ihmisten sydämeen.
Tunteet ovat vahvempia kuin logiikka
Tämä on yleistä alan tietämystä: Ihmiset toimivat tunteiden takia ja sitten he käyttävät logiikkaa käyttäytymisensä järkiperäistämiseksi.
Katsokaa kaikki high-end-kuluttajatuotteet. Mikään tälle alueelle ei ole myyty sen hyödyllisyyden perusteella. 500 dollaria pari farkkuja ei eroa 50 dollarin parista (jotkut tutkimukset ovat havainneet, että ihmiset eivät voi edes kertoa eroa). Tuotemerkkikoulu opettaa samoja opetussuunnitelmia, joita muut koulut tekevät (eikä ole näyttöä siitä, että he opettaisivat sitä paremmin). Ja 5000 dollarin DSLR-kamera ei ole kaikille - useimmat ihmiset, jotka ostivat niitä, eivät tarvitse 20 megapikseliä, puhumattakaan siitä, miten käyttää ominaisuuksia, joita he maksoivat.
Tämä koskee myös sitä, mitä ajattelet olevan "järkeviä ostoksia". Esimerkiksi ominaisuudet. Ajattelisi, mikä olisi heidän suurin ostonsa, ihmiset ajattelevat loogisesti, mutta se ei ole totta. He ostavat tunteiden perusteella (kuulet ihmisten sanovan, että he rakastuivat heidän näkemästään omaisuudesta).
Jopa B2B-ostajat eivät ole järkeviä päätöksensä kanssa. Pienyrityksen omistajana maksan usein palkkion luotettavamman urakoitsijan puolesta, vaikka hänen viivästyneiden hankkeidensa huomioon ottamisen jälkeen hänen vähemmän luotettava kilpailija on paljon halvempaa.
Ihmiset hoitavat enemmän kuin itse
Olet usein kuullut itsekkäästä luonteestamme. Että me ihmisistä huolehdimme vain itsestämme. Mutta me kaikki tiedämme, että härkä on joskus. Kytke televisio päälle. Siellä näet vapaaehtoisia auttamaan muita tarvitsevia, kun luonnonkatastrofi iskee. Näet ympäristönsuojelijat taistelemaan öljyn tycoonien kanssa. Näet, että aktivistit taistelevat homo-oikeuksien puolesta. Luettelo jatkuu.
Itse asiassa, joidenkin arvioiden mukaan, olemme nyt vapaaehtoisia, joita ei ole koskaan nähty historiassa. Kun ihmiset tulevat koulutetumiksi (joita olemme), meillä on taipumus olla empaattisempia ja siksi enemmän vapaaehtoisia.
Miten voit saada asiakkaasi hoitamaan yrityksesi? No, katso Eco Storen esimerkki. Eco Store on suhteellisen pieni yritys kotitaloustuoteteollisuudessa - teollisuus on vaikeasti hajoava, koska sen kuluttajat ostavat tavallisesti. (Milloin olit viimeksi ajatellut, mitä pesuainetta ostaa?)
Kuitenkin Eco Store, joka sovitti itsensä ympäristöliikkeeseen ennen kuin se oli viileä, pystyi muuttamaan ihmisten tapoja ja menestymään. He eivät kilpailleet hinnalla, joka on alan yleinen. Sen sijaan he alkoivat ”miksi”.
Liiketoiminta alkoi perustajien kellarissa, mutta Eco Store viedään nyt kansainvälisesti.
Ihmiset haluavat tehdä eron
Useimmat ihmiset välittävät ympäristöstä, mutta he eivät koskaan tee mitään merkittävää auttaakseen sitä. Miksi? Koska ihmiset eivät yleensä tunne, että yksi henkilö voi vaikuttaa.
Jotta "todellisuuden" ja sen, mitä tunnemme, välinen kuilu, tietyt organisaatiot korostavat, miten asiakkaan rahat voivat vaikuttaa. Grill'D, kansallinen hampurilaisyhteisö Australiassa, antoi pullon korkin kaikille asiakkaille, jotka olivat palkkineet liiketoimintaansa. Mitä varten? Joten he voivat sijoittaa tämän korkin johonkin kolmesta astiasta, jotka on sijoitettu ravintolan sisäänkäynnin päälle - jokainen purkki, joka edustaa tiettyä paikallista hyväntekeväisyyttä:
Suurin lahjoitus Grillistä saa suurimman kappaleen kunkin kuukauden lopussa. Ajattele nyt sitä. Nämä määrät ovat pikkuruinen Grill'D: n kaltaiselle yritykselle. Kuitenkin sen markkinointivaikutus on kiistatta tehokas - Grill'D: n hampurilaiset ovat kaksi kertaa kalliimpia kuin jotkut sen kilpailijat, mutta Grill'D: n perustamisesta lähtien vuonna 2004 sillä on 51 myymälää ympäri Australiaa ja vetänyt 67 miljoonaa dollaria tuloja 68% edellisestä vuodesta.
Miten muuttaisitte tätä yrityksesi?
Ihmiset tunnistavat syitä
Ihmisen paradoksi on se, että haluamme kuulua suureen ryhmään, mutta meillä on myös tarve tuntea, että henkilökohtaisesti olemme "tekemässä eroa".
Syy, jolla autamme muita tarvitsevia, ei ole, koska se on hauskaa. Se johtuu siitä, että yhdenmukaistamme identiteettimme tietyn syyn kanssa. Ihmiset kokevat, mitä psykologit kutsuvat "kognitiiviseksi dissonanssiksi", jos he seisovat ja katsovat heidän rakkaiden syidensä roskia.
Jos et usko, että tämä toimii, tutustu Dove 'Real Beauty'-kampanjaan (joka muuten sisälsi pienen joukon naisia, ei abstrakteja tilastoja).Kampanja ei myynyt Dove-tuotteita, mutta myynti kuitenkin nousi. Dove ei ole virallisesti kommentoinut tätä, mutta joidenkin arvioiden mukaan kampanja on kasvattanut myyntiään 6-20%, mikä lisäsi 500 miljoonan dollarin alariviinsä.
Heidän kohdemarkkinansa tunnistettiin syynä - ja he ostivat Dove-tuotteita sen vuoksi.
Tunnistettava uhrin vaikutus Photo Shutterstockin kautta
8 Kommentit ▼
