Koska markkinoijat viihtyvät entisestään sisällön markkinointistrategian ja taktiikan kanssa, yksi kysymys riittää edelleen toimialalle - mikä on paras tapa mitata sisällön tehokkuutta?
Meillä on aina vanhat valmiustilan mittarit - sosiaaliset osuudet, sivun näyttökerrat ja vastaavat. Mutta kertovatko he todella koko tarinan? Näiden tietojen avulla ymmärrät, kuinka hyvin sisältösi resonoi yleisöihin, muuntaa hakijat ostajiksi ja toimii kohti yrityksesi tavoitteiden saavuttamista?
$config[code] not foundTätä varten tarvitsemme sisältöanalytiikkaa.
Curata-konsernin toimitusjohtaja Pawan Deshpande teki hiljattain hankkeen, jossa kerättiin sisällönanalyysin vinkkejä ja ehdotuksia sisällön markkinoinnin parhaista ja kirkkaimmista. Markkinoijat, kuten Mike Volpe, HubSpotista, strategi David Meerman Scott, LinkedInin Jason Miller, Quick Sproutin Neil Patel, kirjailija ja toimittaja Sherry Lamoreaux, minä ja monet muut jakoivat parhaan sisällönanalyysin neuvonsa Sisältömarkkinointi-analytiikan ja mittareiden kattavassa oppaassa.
Curata rikkoi tämän asiantuntijalausunnon useisiin luokkiin, ja se kattoi markkinoijien tärkeimmät sisältömarkkinointi haasteet ja tavoitteet:
- Content Marketing Framework
- Suorituskyvyn mittarit: kulutus, säilyttäminen, jakaminen, sitoutuminen, johtavat mittarit ja myyntimittarit
- Operatiiviset mittarit: tuotanto, kustannukset ja investoinnin tuottoprosentti
Hyppää oikealle ja katso, mitä joitakin Curatan yli 20 asiantuntijasta sanoo tehokkaammasta sisällön markkinoinnin mittauksesta!
Pawan Deshpanden sisältömarkkinoinnin puitteet
Curata käyttää 4-osaisen sisällön markkinointikehystä, joka perustuu sisällön asiantuntija Jay Baerin kenttäoppaaseen neljälle sisällön markkinointimittarille. Deshpande kuvaa tätä sisällön kehystä käänteisellä pyramidimalla:
Nämä tiedot auttavat markkinoijia vastaamaan heidän kiireellisimpiin sisältöstrategiansa kysymyksiin. Curata suosittelee kuitenkin kaivamaan hieman syvemmälle ja ehdottanut neljää lisätyyppiä seurantaan: säilyttäminen, sitoutuminen, tuotanto ja kustannukset.
Niiden sisällönmittauskehyksessä kartoitetaan sisältömarkkinoinnin mittatiedot siinä järjestyksessä kuin ne näkyvät myyntijaksossa ja markkinointikanavassa.
Melko mahtava, eikö? Tämän pitäisi antaa sinulle paremman käsityksen siitä, miten mitataan sisältöä kaikissa kanavissa.
Tehokas kehys on ehdoton edellytys, mutta se on vasta alkua. Katsotaanpa, mitä asiantuntijoiden on sanottava käytännön toteutuksesta ja käytettävä tiettyjä mittareita sisältöstrategian parantamiseksi.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & Lisää suorituskyvyn mittareista
Suorituskyvyn mittarit sisältävät kulutuksen, säilyttämisen, jakamisen, sitoutumisen, lyijyn tuottamisen ja myynnin mittarit.
Deshpande-muistiinpanoina kulutuksen mittareita voidaan käyttää seuraaviin kysymyksiin:
- Ovatko ihmiset käyttävät sisältöä?
- Millä kanavilla he kuluttavat sisältöäni?
- Mitkä ovat niiden sisällön kulutuskäyttäytyminen ja mieltymykset?
Sivuston tai blogin tärkeimmät kulutusmittarit ovat sivunäkymät, yksilölliset kävijät ja keskimääräinen aika sivulla. Kirjoittaja / toimittaja Sherry Lamoreaux Act-Onin osakkeista jakaa vinkkinsä sivuston ja blogin mittaukseen liittyvistä mittareista:
”Minulla on eri mittareita eri kanaville. Blogin osalta seuraan ainutlaatuisia käyttäjiä ja sivunäkymiä, ja olen enemmän huolissani trendistä kuin absoluuttisista numeroista. Haluan seurata, mitkä viestit ja aiheet tuottavat eniten kiinnostusta; olemme aina kiinnostuneita siitä, mitä ihmiset haluavat lukea. Lataamattomia omaisuuksiamme, kuten valkoisia papereita ja e-kirjoja, varsinkin arvokkaita tuotteita, numerot, jotka todella merkitsevät, ovat muunnokset ja suljettu myynti. Jos jokin hyödyke toimii hyvin, pidämme sitä kiinni. Jos se ei tuota tuloksia, poistamme sen. Seuraa myös yhdistämisalueita. "
Gagglen markkinoinnin johtaja Rob Yoegel jakoi neuvontaa sisältöomaisuuden, kuten valkoisten ja e-kirjojen, suorituskyvyn mittaamisesta:
”Kaikkein menestyksellisin on ollut tarkastella muunnosmittareita (lataukset / rekisteröinnit) ja verkkosivujen liikennettä (blogikirjoituksia) liikenteen lähteistä. Kokonaisuutena (ts. Sosiaalinen vs. haku. Vs. suora) tai tietyllä verkkosivustolla, kampanjalla jne. Analysoimalla tulosten / liikenteen lähde voit paremmin ymmärtää, mitä sisältö resonoi ja mitä yleisöjä on arvokas yritykselle, olettaen, että voit seurata niitä myyntiin. ”
Feldmanin perustaja Barry Feldman kertoo, miten hänen sähköpostiosoitteensa muunnokset auttavat häntä mittaamaan sivuston sisällön suorituskykyä:
”Olen työskennellyt mantran kanssa” rahat ovat listalla ”vuoden ajan tai enemmän, joten mittaukseni tärkein painopisteenä on sähköpostiosoitteideni kasvu. Jokaisen viestini (ja myös blogisivun sivupalkkien) alla ovat sähköposti-lomakkeet. Nyt minun pitäisi sanoa, että monet kävijät voivat lukea viestejäni, koska ne ovat jo sähköpostilistallani; Kuitenkin, kun kuvasuhde on suuri, miten sisältöni toimii sekä "vetämällä" että paikan päällä, tarkastelen sähköpostiosoitettani. Soitan sähköpostin valinnaiseksi muunnokseksi. "
Säilytysmetriikan avulla voit seurata, kuinka hyvin pidät yleisöäsi vierailun jälkeen. He voivat vastata seuraaviin kysymyksiin:
- Kuinka monta ihmistä palaa käyttämään muuta sisältöä?
- Kuinka usein he palaavat käyttämään muuta sisältöä?
- Kuinka moni on tilaamassa tulevia sisältöpäivityksiä?
CMI: n päästrategisti Robert Rose selittää, miten tärkeää on, että ostaja-henkilöt kartoitetaan tilaajasi luetteloon:
”Ymmärrätkö, miten piirrät eri tekijäsi ja ostajatsi kohti yhteistä sisältömarkkinointitoimintaa, on ehkä tärkein ensimmäinen lähestymistapa mihin tahansa lähestymistapaan - ja antaa sinulle hyvän varhaisen osoituksen tulevasta menestyksestä. Joten enimmäkseen se näyttää rekisteröidyltä tai ”tunnetulta tilaaja” -mittaukselta ja antaa myös jonkin verran viittausta ”yleisön laatuun”.
Sosiaalisen jakamisen osalta sisältöosakkeiden mittaaminen antaa sinulle loistavan käsityksen siitä, miten sisältösi resonoi yleisön kanssa. Ihmiset haluavat jakaa sisältöä, jonka he pitävät hyödyllisinä, opettavina ja / tai viihdyttävinä.
Täällä haluat pystyä seuraamaan osakkeita kaikissa sosiaalisissa verkoissa. Sisältöpäällikkö Heidi Cohen neuvoo:
”Sisällön markkinoinnin onnistumisen mittareita on seurattava takaisin tiettyihin liiketoiminnan tavoitteisiin. Kukin tavoite vaatii usein pienempiä vaiheita ja tavoitteita, jotka edistävät näkymienne romantiota lopulta ostamaan yritykseltäsi. Koska nykypäivän markkinointi on monimutkainen ja potentiaalisten ostajien määrä on suuri, älä kiirehdi tuomaan myyntiä kokonaan viimeiselle alustalle, johon kosketit. Sosiaalisen median kaltaiset foorumit voivat vaikuttaa tuloksiin, mutta ne eivät anna mitattavissa olevia maksuja. Tarvittaessa sisällyttäkää toimintaan kehotus seurantaan. "
Sitoutumisen mittarit, kuten istunnon kesto (viipymäaika), sivun syvyys ja sosiaalinen keskustelu, auttavat sinua ymmärtämään, pitävätkö ihmiset sisällönne mielenkiintoisena ja innoittamana vuorovaikutukseen sen kanssa (ja sinä!).
Nämä vaihtelevat liiketoiminnan tavoitteiden mukaan. Sosiaalisen median asiantuntija Beth Kanter tunnisti:
”Minulle tärkein mittari on puheaikojen tai koulutushankkeiden määrä, jotka olen palkannut, mutta joudun siihen, että minun on tarkasteltava, miten sisältöni harjoittaa yleisöä ja tavoittaa.”
Vaikka Quick Sproutin Neil Patel:
”Yksi metri, jota todella tarkastelen, on kommentteja postitse. Se kertoo minulle, miten yleisö on mukana. Riippumatta siitä, kuinka paljon liikennettä sinulla on, jos et voi harjoittaa harjoitettua yleisöä, et voi muuntaa näitä kävijöitä asiakkaiksi. "
Ja puolestani:
”Yksi tärkeä uusi mittari, jonka aloin seurata äskettäin sisällön markkinoinnissa, on lukijan palaute. Saatko esimerkiksi fanipostin ihmisiltä, jotka ovat puhaltaneet sisältöäsi? Ovatko lukijat päässeet sinuun yhteyden muodostamiseksi LinkedIniin? Kuinka innostuneesti positiiviset ovat lehdistötilanne? Siellä on paljon sisältöä, joten on tärkeää, että sisältö erottuu muusta - tämäntyyppiset lukija-tunteen mittarit voivat antaa sinulle merkin, jos onnistut tai eivät. ”
Lyijymittarit ovat kriittisiä, kun ymmärrätte suppilo-toimintojasi, jotta voit määrittää oikeita määrityksiä tiettyihin sisältöosiin.
HubSpotin perustaja ja CTO Dharmesh Shah huomauttaa, että hänen yrityksensä on löytänyt sisältömarkkinoinnin erittäin pätevien, halvempien johtajien lähteenä:
”Tärkein mittari, jolla voimme mitata sisältötoimintamme onnistumista, on määrä päteviä johtajia. Teemme huomattavia investointeja sisällöntuotantoon - etenkin blogiimme, joka on merkittävä osa koko saapuvaa markkinointiamme. Näiden ponnistelujen tärkein tulos on pätevä johtaja, jonka voimme sitten siirtää myyntitiimiimme. Olemme huomanneet, että sisältötietoistamme syntyvien lyijykustannusten hinta on alhaisempi ja laatu on yleensä korkeampi kuin maksetut kanavat, joten jatkamme investointiemme lisäämistä tällä alalla. ”
Arnie Kuenn vertikaalisista mittauksista ja LinkedInin Jason Miller korostivat kampanjoiden seurannan ja lyijyn mittauksen uskomattoman tärkeitä osia:
”Tärkein mittari on epäilemättä lyijyn muunnokset.
”Päivän päätteeksi miksi teemme tämän? Vastaus on enemmän johtoja. Jos putkilinjaan tulevat johdot ovat pätevämpiä sisällön mukaisen sitoutumisen perusteella ja olet lähempänä ostamista, sisältöstrategiasi toimii. ”
Lopuksi Marcus Sheridan, The Sales Lionin perustaja, kertoo haluamastaan mittarista hänen kampanjoidensa mittaamiseen ja analysointiin:
”Minulle tärkein mittari on sivujen lukema lyijyä kohti. Miksi? Nopea vastaus: Vuonna 2012 uima-allasyhtiöni verrattiin sivuston johtoja (molemmat olivat täyttäneet yhteydenottolomakkeet), jotka olivat ostaneet altaan verrattuna niihin, jotka eivät ostaneet. Kun tarkastelimme näitä 2 ryhmää vertailevaa analytiikkaa, huomasimme, että kun johdot katsotaan 30 tai useampia sivuja verkkosivustosta ennen alkuperäistä myyntikokemustamme, he ostaisivat 80% ajasta, astronominen numero toimialalla. Uskon vahvasti jokaiseen yritykseen sillä on oma ”sisällön kääntöpiste”, kun se tulee asiakkaiden muuntamiseen, ja siksi juuri nyt autan kaikkia asiakkaita yrittämään oppia, mikä heidän kippauspiste on ja miten he voivat auttaa johtajiaan saavuttamaan mainitun mittarin dramaattisesti myyntiprosessi.
Myyntimittareiden avulla voit ymmärtää asioita, kuten siitä, kuinka paljon myyntiputkistasi vaikutti sisällön kuluttaminen, sekä tosiasiallinen dollarin määrä tuloja, joissa sisältösi kuluttaminen vaikutti myyntiin.
Online-markkinointistrategi David Meerman Scott muistuttaa meitä pitämään kaiken tämän sisältömarkkinoinnin mittauksen tarkoituksen näkökulmasta:
”Miten myynti on? Viime kädessä sisältömarkkinointi johtaa myynnin menestykseen. "
Mutta voitko tosiasiallisesti liittää myynnin yksittäisiin sisältöihin? HubSpot CMO Mike Volpe sanoo ehdottomasti, kyllä:
"Tulot. Ja jokainen, joka sanoo, että et voi määrätä uusia asiakkaita ja tuloja yhteen sisältöön, kuten blogi-artikkelissa, tekee väärin. ”
Doug Kessler Velocityn suostumuksesta:
”Tulojen on oltava kaikkien mittareiden äiti. Se on mitä me olemme täällä, eikö?
Jeff Rohrs, VP: n markkinointitutkimukset ja ExactTarget, lisää:
”Kuten minkä tahansa markkinointitoiminnan yhteydessä, meidän pitäisi kiinnittää huomiota siihen, miten se vaikuttaa myönteisesti myyntiin. Sisällön markkinoijien on joko suoraan tai vaikuttavuudella ja uskollisuudella annettava mitattavaa arvoa organisaatiolle. "
Razor Socialin perustaja Ian Cleary on samaa mieltä tulojen merkityksestä mittarina, mutta lisää muutamia muita, joita hän haluaa mitata ja seurata paremman kuvan ymmärtämiseksi:
”Minun tärkein mittari minun sisältömarkkinoinnin menestykselle on tulot. Omat polut tuloihin kuljettavat asiaankuuluvaa liikennettä sivustoilleni, rakentamalla sähköpostiosoitteen tietokannan ja muuntamalla sitten sähköpostin tilaajat. Käytän esimerkiksi webinareja, joissa kutsun sähköpostin tilaajia ja sitten myyntiin webinaareihin. Toinen avainmetriikka on sähköpostin muuntokurssi ja mittaan tulosprosenttini sosiaalisen median kanavista, sosiaalinen mainonta, viittaukset, orgaaninen ja suora liikenne. ”
Ja vaikka tulot ovat monien alemman rivin, TopRank Online Marketingin toimitusjohtaja Lee Odden muistuttaa markkinoijille, ettei aina ole kaikki, joka lopettaa kaikki:
”Vaikka kaikkien markkinointiteiden on viime kädessä tuotava tuloja, sisällön markkinoinnin onnistumisen ainoa tärkein mittari on se, joka mittaa tavoitettasi tavoitetta. Olisi helppo sanoa, että tavoite on asiakkaiden hankinta, myynti, liikevaihto tai voitto. Mutta sisältömarkkinointiohjelmat voivat tuottaa tuloksia useille tavoitteille, jotka luovat arvoa yritykselle. Esimerkiksi sisällön markkinoinnin lisääminen ajatuksen johtajuuden avulla voi lisätä toivottuja mediatiedusteluja. Toimialan julkaisuissa, jotka viittaavat yrityksen asiantuntemukseen, voi vaikuttaa sekä tuotemerkin näkemykseen että myyntiin. ”
Ryan Skinner, Cyrus Shepard ja muut puhuvat operatiivisia mittareita sisällön markkinoinnissa
Toiminnalliset mittarit ovat koko muu eläin - sen lisäksi, miten tehokkaasti organisaatiosi luo hämmästyttävää sisältöä sen lisäksi, miten hyvin sisältösi on vastaanotettu ja miten tehokkaasti se on? Ajattelemme harvemmin tuotannon ja kustannusten mittareita, mutta ne ovat ehdottoman välttämättömiä auttaa sinua ymmärtämään kaikkien suurimpien metriikkojen: ROI.
Siegel + Gale -yhtiön johtava markkinointijohtaja Christopher Stella kertoo, miten tärkeää on mitata työntekijöiden osallistumista sisältömarkkinointiin:
”Yksi kriittisimmistä mittareista tässä sisältömarkkinointiohjelmamme alkuvaiheessa on työntekijöiden osallistuminen. Koska olemme ammattimainen palveluorganisaatio, sisällöntuotannon on oltava joukkueurheilua - aiheemme asiantuntijoiden on julkaistava ainutlaatuiset näkökulmat erottamaan brändimme kilpailutilaan. Tänä vuonna noin 40% työntekijöistämme on osallistunut alkuperäiseen sisältöön blogiin, ja monet muut ovat julkaisseet artikkeleita. Tämä määrä kasvaa. Nähdä niin monta kollegaa innokkaasti liittymällä sisältötuottajien penkkiin, on sekä kulttuurinäkökulmasta jännittävää että kriittistä yrityksen menestykselle. ”
Sisältömarkkinointikampanjoiden tulisi olla jatkuvasti parantuvia prosessien hioaessa. Velocity Partnersin Ryan Skinner kertoo:
”Yhdestä asiasta voit olla varma sisällön markkinoinnissa: Ensimmäiset ponnistelut ovat lähes ehdottomasti pahimmat. Ja nykyiset ponnistelut jäävät myöhempien ponnistelujen takia. Kaikki paranevat. Mikä asettaa loistavia ohjelmia keskinkertaisia lukuun ottamatta: parannusnopeus.
Deshpande jakoi kaavan laskemalla sisältömarkkinointikampanjoiden tuottoprosentin:
"Viimeinen on minun suosikkiluokkani: pyhä graali - ROI - mittarit. Nämä yhdistävät edellä mainittujen mittareiden eri luokkia. Vaihteluväli on laaja, mutta tässä on muutamia, joita kannattaa harkita.
Sijoitetun pääoman tuotto. Ota jokaisesta kampanjan C sisällön x-kappaleesta tuotettu $ -määrä (myyntimittari) sisällön x mukaan ja jaa se ($ tuotantokustannukset x: lle jakelukustannukselle x: lle) (tuotantomittari). Jos suhde on suurempi kuin 1, sisältö oli kannattavaa myynnin kannalta. Voit myös laskea tämän saman sisällön tai koko sisältömarkkinoinnin osalta.
Vaihtoehtoisesti C voi edustaa koko tietyn kirjailijan tuottamaa sisältöä ja laskenta antaa sinulle kyseisen yksittäisen sisällön tekijän ROI: n. Jos hänen suhde on alle 1, et ehkä halua saada niitä tiimiin. Ottakaa se kuitenkin suolahiekalla, koska on paljon muita muuttujia, jotka vaikuttavat tuloihin. "
Lenskold-ryhmän puheenjohtaja Jim Lenskold viittaa toiseen tärkeään mittariin ROI: n ymmärtämiseksi:
“Keskimääräinen arvo asiakkaalle. Sisältömarkkinoinnin teho ylittää johtoaseman tuottamisen. On ratkaisevan tärkeää mitata keskimääräisen arvon nousua asiakkaan kohdalla, jotta he näkisivät sisällön markkinoinnin tehokkuuden ostaessaan ostajia ja erottelemalla tuotemerkin ostomäärän lisäämiseksi ja pitkän aikavälin uskollisuuden ansaitsemiseksi. Tämä ylimääräinen voittomarginaali auttaa perustelemaan korkeamman kustannustason sisällön tuottoprosenttia, joka todella parantaa johtamisen ja asiakassuhteen laatua. ”
Cyrus Shepard, sisällön astronautti Mozissä (katso lapsia, voit todella olla mitä tahansa, kun haluat kasvaa!), Jakoi mittarin, jonka he luovat sisäisesti. He kutsuvat sitä 1Metriikka:
”Koska sisällön suorituskyvyn mittausta on vaikea valita, keksimme todella 1Metric-nimisen pisteet, joka yhdistää useita eri tekijöitä yhdeksi numeroksi. Voit määrittää sen eri tavoin, mutta 1Metric yhdistää liikenteen, sosiaaliset osuudet ja linkitiedot algoritmiseen pisteeseen 1-100. Keskittymällä yhteen numeroon poistamme poikkeamat ja saamme paljon selkeämmän kuvan sisällön menestysmittareista. Testataan tätä sisäisesti ja saatamme julkaista pian julkisen version. Tässä kuvakaappaus:
Kattava opas sisällön markkinointianalytiikkaan ja mittareihin
Tämä oli melko suuri, eikö? Tässä artikkelissa on paljon sisältömarkkinointia, mutta koko Curata e-kirjasta löydät kaavat, joiden avulla voit tehdä tämän paljon omassa yrityksessäsi. Pawan Deshpande on ehdottomasti loistava sisällön markkinoija, joka uskoo tietojen ja teknologian käyttämiseen strategisten sisältömarkkinointikampanjoiden kartoittamiseen sen sijaan, että "siipisivät sitä" ja toivovat parasta.
Lataa koko kattava opas sisällön markkinointianalytiikkaan ja -tietoihin, jotta voit tutustua kaikkiin hänen sisältömarkkinointimittauksensa oivalluksiin, kaavoihin ja resursseihin.
Uudelleenlähetetty luvalla. Alkuperäinen täällä.
Shh Photo Shutterstockin kautta
Lisää: Sisältömarkkinointi 5 Kommentit ▼
